健身房、广场舞、篮球赛、健身仓……社区体育的钱到底该怎么赚？

全民健身的大旗下，社区作为与每个用户最近的空间，天然具备体育锻炼的场景。然而在这片场景上，似乎一直没有走出真正的商业模式来。

篮球足球赛、广场舞、健身房，以及新兴的共享健身仓，究竟谁才能挖掘出“社区”场景的体育消费潜力呢？

文/ 李 亚丽

编辑/ 郭 阳

体育消费场景的蓝海：社区

在如今纷繁前进的“快时代”，消费场景无处不在，所有可能的生产服务提供商都在尽己所能、见缝插针地满足消费者们所产生的需求。

人们生活意识的转变加速了“场景消费”的步伐。从物质贫乏时代的“温饱需求”，到如今商品饱和、物质丰富的成熟化社会，人们对消费方式的追求在改变，同时也在被塑造。

例如，今天被普遍接受的“滴滴出行”，即是“场景消费”的一个典型案例。在两年以前，这种生活方式或许还不曾被众多人所接触，而两年之后，这样的“打车”出行方式已在生活中被频繁使用。

实际上，“打车”所指向的“出行”场景，只是冰山一角，购物、饮食、住宿、医疗等各种场景都在逐渐呈现变化中的场景消费时代。

滴滴打车出行已成为许多人的生活习惯

在这样的趋势之下，场景化营销随之变化涌起。商家们根据不同的场景，为处于其间的人流，创造“消费机会”，从而生成了相应的生活方式以及盈利空间。此前在「觅跑」健身仓一文中我们提到，四大场景空间以其显著的人流量及消费力而被市场划上重点：商圈、白领、高校以及社区。

而在这四者之中，以大型商场人流为核心的商圈、以写字楼集群为核心的白领、以学生群体为核心的高校，都已处在相对成熟的商业化开发阶段。想要发展更为成熟的商业模式，获取更大的经济效益，社区，就成了值得关注的下一个突破口，也是距离“全民健身”最近的一个场景。

在目前看来，社区依然是人流量最大，但最难被商业化开发的场景。就体育消费的现有情况来看，社区中可能的消费潜力存在于社区篮球赛、广场舞、健身房，以及新兴的健身仓等运动形式当中，但其变现模式及能力都尚待开发，在发展过程中也都面临着不同程度的问题。

社区球赛：受众局限性下，商业化开发面临拷问

提到社区体育，大家最先想到的应该是社区足球。欧洲等国成熟的社区足球氛围与制度，从下而上的为他们的联赛供应着源源不断的人才供给。

延伸阅读：除了体育商业的成功，英超扎根社区的方法也许更值得我们学习

然而，无论是从中国社区的客观条件，还是从中国的足球人口、足球文化来看，在中国践行社区足球的推广难度很大，在这种情况下，社区篮球赛就成为了可行的一种社区运动项目。

现有的社区篮球赛多为居委会相关团队自办或居民自行组织，以丰富居民文化生活为主，商业化程度较低。

近两年，有部分赛事方将目光瞄准了社区，开始挖掘社区潜力。由华熙国际和北京市体育局主办的“ONE HOOD”社区篮球联赛，可算是社区篮球赛商业化开发向前迈进的一步。华熙工作人员告诉生态圈记者，分区赛会进入到社区，在不同的小区球场进行，总决赛在华熙场地举行。“通常以球队名义报名，一支球队往往代表一个街道，球队里的大部分球员来自同一个小区。”

分区赛在社区举行，一支球队往往代表一个街道

据悉，今年的“ONE HOOD”社区篮球联赛范围辐射到北京西城、东城、海淀、朝阳四个城区，共有32支球队、480名球员报名参加。据透露，比赛不收取报名费用，有一些赞助商支持，但目前主要是为了宣传自主赛事IP与促进社区篮球氛围，“现在主要是在全民健身政策下推广篮球运动，未来赛事比较有知名度后，可能会有更多的冠名费和赞助商。”

但这样的赛事也面临着受众局限性的问题，“基本上都是一些较为专业的篮球爱好者参加，比较出名的王璁和吴悠也会代表他们的炮兵大院来参赛”，华熙工作人员补充到。而这也意味着商业化的社区篮球赛在目前来看，全民参与的程度还比较低，满足的需求还是在少数。

社区篮球赛面临着受众局限性的问题

而如何让类似“社区篮球赛”的赛事型运动项目进入社区，找到居民共鸣从而挖掘出其背后的消费潜力，则是我们值得思考的问题。

广场舞：“一亿级大妈，万亿级市场”是否只是传说？

说到共鸣，近年来在中国大举进攻社区及其周边的广场舞活动，还游移在“一亿级大妈，万亿级市场”的传说中。

现实却是，在2015年引发资本热的广场舞产业今年遇冷，众多入局创企纷纷转型或退出，当然，这其中除了在社区进行，也有在公园、街道等地活动的情况。

那么问题来了，面对体量庞大的社区中老年群体，广场舞商业化变现不成功到底是谁的问题？是像舆论指向的“老年人”对互联网产品的接受能力太慢？还是企业自身商业运营模式和能力不行？或者是广场舞人群的社区消费需求根本不存在？

社区的广场舞，还游移在“一亿级大妈，万亿级市场”的传说中

关于这个问题，在长路体育创始人张特看来，许多企业失败的原因是资源整合以及商业化运营能力的问题，而并不在于这个群体的消费习惯或者产品接受力。企业需要思考赛事能给客户、品牌带来什么，从而进行创新和调整，而现在许多企业还只是靠政府资金的支持维持运营。

在广场舞资本冷的2017年，长路体育于今年6月投资数百万于广场舞赛事运营方共舞体育，长路体育创始人张特在接受生态圈专访时谈到，其实中老年人对互联网的接触并不少。这个人群具备几个特点：有时间、有积蓄、有消费力，对于互联网产品，他们有足够的时间去研究学习。

“这些大妈之中甚至有些人微信玩得比我们都溜，整天微信转发、关注、留言，甚至是微信支付、红包等，都非常流畅，所以他们对互联网的认知，并不是我们想象的那样差。”

事实上，中老年人群在体育健身领域的活跃程度非常高。张特补充到，“除了跳广场舞，他们的运动频次和需求其实很大，包括毽球、徒步、老年门球等运动，他们都经常参加。”

张特指出，广场舞人群的粘性建立往往是依托于赛事场景，现在的广场舞公司很多，有的是做线上的视频教学，有的是做互动社交，还有的是专门做赛事，如果单纯地把这群人绑在一个平台上，粘度并不高，只有用赛事去牵动他们的社交关系，以及让他们在赛事中获得参与感并形成需求，这个会是很好的模式。

对于目前长路体育在广场舞领域的布局，张特告诉生态圈，“除了投资以外，还有很多业务层面的布局，包括开了广场舞的V课，在微信群或者直播平台去给大妈们做广场舞培训、教学，经常与这些广场舞参与人群做一些互动性的交流，也有针对这个人群推出的产品，比如团购等”。

数据来自养老e周刊

既然需求存在，曾经纷纷获得融资的广场舞，能够在不远的未来会打破社区消费潜力的枷锁吗？这或许还需要企业的努力和时间的考证。

健身房：大型健身房密度有限，新型健身空间崛起

在欧美等发达国家，以社区为场景的健身消费早已比较成熟，但并不是以篮球赛或者广场舞的形式，而是我们熟知的——健身房。

健身房在欧美发达国家的密度很高

不同于国内的健身市场，健身房在这些发达国家的密度很高，连锁健身品牌较为流行，并且发展相对成熟，也使得周边居民形成了相应的健身生活方式。“一个稍大的社区都会有健身房，在市中心，步行15分钟一定会有健身房，住市郊的话，开车10分钟的地方也会有。大家去健身房的比例很高，会费也很低，我的会员只要1000人民币左右。”一位在英国生活的朋友告诉记者。

完善的健身房布局，使得留给其他社区体育消费形式的机会相对较少。但是在国内，景况却大不一样。传统健身房开店综合成本高，落地的数量相对较少，在试图通过高额年费及私教推销来回收利润的过程中，给用户带来了体验偏差，加上健身房往往离家有一定距离，从而导致去健身房的用户并没有随着国民与日俱增的健身热情而上升，进而也没能从根本上加大社区健身房的密度。

在朝阳区用百度地图检索“健身”关键词可以发现，虽然健身房很多，但远没有达到每个社区都有的程度

传统健身房低密度下的恶性循环所产生的利益空间给互联网时代各种新型类健身房产品带来机会，Keep、咕咚等健身App开始大举抢占年轻用户的心，同时，乐刻、光猪圈、超级猩猩、Liking健身等新型健身房纷纷入局，瑜伽也成为了资本青睐的下一个重点项目。

共享健身仓：打开社区消费大门的钥匙？

提到社区健身，今年最热的词非“共享健身仓”莫属了。

从6月成立、仅半年完成三轮亿级融资的首家健身仓平台觅跑，到随之获得资本青睐风起涌进的公园盒子、抖吧、玩吧、纯净跑、极健身等品牌，在挖掘以“社区”为场景的新型消费模式上，共享健身仓站在了排头兵的位置。

这种单体占地几平米的健身仓自诞生之日即具备了“社区”的属性。觅跑创始人毕振告诉我们，比起特定人群的“健身”需求及其背后的400亿健身市场，觅跑运动仓瞄准的是范围更广、受众更多的“运动”需求及其辐射的3万亿全民健身目标，故落地往往在社区及其周边，使用户实现“运动”的可能性更大，而这背后也蕴藏着更大的消费可能。

目前来看，健身仓的使用费用很低。例如以融资额度最大的觅跑来说，按次计费，每分钟0.2元，手机APP端线上预约、扫码开门使用。据中国行业研究报告网数据显示，69%的运动健身用户经常参加跑步活动，从健身仓入手，的确可以利用用户碎片化的时间解决初步的锻炼需求，并且真正把社区体育的需求转化成消费。

体育产业生态圈整理（部分数据来源自IT桔子）

因此，在全民健身上升为国策的情况下，这条赛道上的多家公司都得到了资本青睐，在2017年纷纷拿到融资。但这条赛道究竟能否真正解决大量基层用户的需求，打开社区体育消费这扇门，还有待市场的进一步反馈。

国际经验显示，当人均GDP超过8000美元时，体育健身将成为国民经济的支柱型产业，2015年我国人均GDP超过8000美元，因此，体育消费有望迎来爆发。在这样的情况下，社区成为了距离群众最近的一个运动场景。

不过目前看来，不管是篮球赛、广场舞，还是共享健身仓，都没能完全走出一条符合市场价值的商业路径，在目前的市场现状下，以“社区”为场景的体育消费潜力巨大，但如何挖掘与探索，尚待行业进一步探索。

不只是上述项目，门球、太极拳等多种运动项目，也在社区场景具备不小的想象空间

另外一方面，社区体育也并非完全交由体育公司来进行，毕竟，全民健身具有一定的公益性质，也需要国家政策的扶持与鼓励，考虑“体医结合”等通过医保卡消费的形式。

此外，在英国社区足球方面，英超联盟的足球基金会资助了525块人工草皮足球场，帮助4158所学校参与培训教育项目计划，让70万英国人与54万青少年通过“英超社区行动”资助的社区场地、设备进行体育锻炼。因此，大型体育赛事与组织对社会进行回馈也是必不可少的。

因此，在社区体育方面，我们也希望看到我们的联赛、协会乃至国家给出更好的解决方案，帮助社区体育更健康的开展。毕竟，唯有社区体育这样的“草根”更加稳固，我们才有可能拥有稳健的体育人口“金字塔”，并且寄希望“塔尖”的运动员拿出持续的好成绩，来让我们的体育事业蒸蒸日上。

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